W Polsce batalia marketingowa pomiędzy masłem a margaryną miała swoje apogeum około 20 lat temu, po czym nastał okres zawarcia rozejmu. Obecnie jednak margaryna stoi przed nową szansą na zdobycie rynku, wykorzystując rosnące zainteresowanie produktami roślinnymi. Czy uda jej się to osiągnąć?
UNILEVER SPRZEDAJE DZIAŁ MARGARYNOWY
17 grudnia 2017 roku kluczowe media biznesowe poinformowały, że koncern Unilever, jeden z gigantów branży FMCG, sprzedaje swój dział zajmujący się produkcją margaryny, nieco pieszczotliwie nazywanej „spreads”. Cała transakcja opiewała na 6,8 miliarda euro, a nabywcą był amerykański fundusz KKR.
Warto zaznaczyć, że mowa tu o firmie, która jako pierwsza wynalazła margarynę. W 1871 roku francuski naukowiec Hippolyte Mège-Mouriès, biorąc udział w konkursie zorganizowanym przez Napoleona III, zaprezentował pierwszy tego typu produkt, który wówczas nie miał jeszcze roślinnego składu. Patent trafił później do holenderskiej firmy Van den Bergh Foods, która stała się częścią Unilevera.
Unilever argumentował, że konieczność sprzedaży wynika z potrzeby przedefiniowania strategii i skupienia się na markach z większym potencjałem wzrostowym. W praktyce oznaczało to, że koncern nie widział przyszłości margaryny, mimo że przez dekady promował ją na całym świecie, będąc największym producentem w tej kategorii. Z portfolio zniknęły marki takie jak Flora, Rama czy Becel.
MARŻOWE WZROSTY I ROSTRZYGAJĄCE CENY
Analizując dane firmy Statista, w latach 2018-2022 na rynku europejskim odnotowano spadek lub stagnację sprzedaży margaryny. Sytuacja w Polsce była analogiczna. Jednak w ostatnich dwóch latach segment ten wykazuje wzrost wartości sprzedaży, co jest pozytywnym sygnałem na przyszłość. Zwłaszcza że margaryna korzysta na trendzie roślinnym. Konsumenci zwracają uwagę nie tylko na zdrowie, ale również na kwestie ekologiczne.
Jak podaje marka Flora, produkcja margaryny w Wielkiej Brytanii oznacza o 75% mniejsze emisje, a wykorzystanie terenu i wody jest mniejsze o odpowiednio 66% i 71% w porównaniu do masła.
Pod nowym skrzydłem KKR, pod marką Upfield, a obecnie Flora Food Group, firma przekazała dane finansowe za 2023 rok, które pokazują nieznaczny wzrost organicznej wartości sprzedaży na poziomie nieco ponad 1%. Choć nie jest to wynik powalający, zapowiadają się dluzsze perspektywy dla segmentu margaryny. Możliwe, że strategowie Unilevera popełnili błąd, zbyt wcześnie pozbywając się znanych marek.
CONSUMENCKIE DYLEMATY: MASŁO CZY MARGARYNA?
Wzrost zainteresowania produktami wegańskimi bez wątpienia korzystnie wpłynie na całą kategorię, niekoniecznie kończąc skonfliktowane rozważania: masło czy margaryna. Masło ma przewagę jako produkt niskoprzetworzony, podczas gdy margaryna jest często poddawana intensywnym procesom technologicznym. Jeśli jednak znów dojdzie do marketingowej rywalizacji między tymi produktami, międzynarodowe koncerny produkujące margarynę mogą liczyć na większe doświadczenie, choć i mleczarnie zaczynają lepiej odnajdywać się w strategii promocyjnej. Możliwe zatem, że w tej kategorii wynik będzie remisowy.
Kolejnym istotnym aspektem jest cena. Margaryna ogólnie rzecz biorąc jest tańsza od masła, co może wpłynąć na wybory konsumenckie. Najlepiej byłoby, aby Polacy nie podejmowali decyzji o wyborze między tymi produktami wyłącznie na podstawie kosztów.
VEGANUARY – PROMOCJA DIETY ROŚLINNEJ
W kontekście wzrostu zainteresowania produktami roślinnymi warto również zauważyć inicjatywę Veganuary, która zyskuje na popularności. Akcja ta, zainicjowana przez brytyjską organizację pozarządową w 2014 roku, zachęca do spróbowania roślinnego odżywiania w styczniu, co zdarza się w momencie noworocznych postanowień. W 2024 roku z kampanią związano już 228 krajów i terytoriów, a 24 miliony osób na całym świecie spróbowało diety roślinnej podczas Veganuary, co skutkuje również wprowadzeniem do sklepów 2,1 tys. nowych produktów.
Podczas badań przeprowadzonych po akcji około 6 tysięcy uczestników zadeklarowało, że w dłuższej perspektywie ograniczyło spożycie produktów pochodzenia zwierzęcego o przynajmniej 50% – co wskazało aż 4 na 5 badanych. Ponadto, 2/3 respondentów zauważyło poprawę zdrowia, a 27% utrzymało dietę wegańską po zakończeniu stycznia. Choć nie można wykluczyć pewnych kontrowersji dotyczących tych danych, ukazują one zdecydowany trend, który wspiera rozwój margaryny.
Po więcej aktualnych informacji, analiz i komentarzy z branży handlowej serdecznie zapraszamy do odwiedzenia strony HandelExtra.pl.
