Marketingowa rywalizacja między margaryną a masłem w Polsce miała miejsce już dwadzieścia lat temu i zakończyła się rozejmem. Obecnie, w dobie roślinnej euforii, margaryna ma szansę na ponowne zaistnienie na rynku. Czy wykorzysta tę okazję?
Zmiany w branży
17 grudnia 2017 roku wszystkie istotne media biznesowe obiegła wiadomość o sprzedaży działu margarynowego jednego z największych koncernów FMCG, Unilevera. Nabywcą, amerykańskim funduszem KKR, zapłacił za tę transakcję 6,8 miliarda euro.
Interesujący jest fakt, że transakcja dotyczyła firmy, która jako pierwsza stworzyła margarynę. W 1871 roku francuski naukowiec Hippolyte Mège-Mouriès, biorąc udział w konkursie ogłoszonym przez Napoleona III, zaproponował pierwszy produkt tego typu, choć nie był to jeszcze typowo roślinny produkt. Patent został przejęty i trafił do holenderskiej firmy Van den Bergh Foods, która ostatecznie weszła w skład Unilevera.
Koncern uzasadniał decyzję o sprzedaży chęcią skoncentrowania się na markach z większym potencjałem wzrostu. Przekładając to na przystępny język, Unilever stracił wiarę w margarynę, którą przez dekady intensywnie promował i był największym producentem w tej kategorii. W wyniku transakcji pozbył się rozpoznawalnych marek, takich jak Flora, Rama czy Becel.
Rynek margaryny w Europie
Analizując dane firmy Statista, można stwierdzić, że w latach 2018-2022 sprzedaż margaryny w Europie notowała spadki lub stagnację, co dotyczyło również Polski. Niemniej jednak, w ostatnich dwóch latach segment ten odnotował wzrost wartości sprzedaży, a prognozy na przyszłość wyglądają obiecująco. Powody tego zjawiska są jasne.
Czego pragną konsumenci?
Margaryna zdobywa popularność dzięki trendowi roślinnemu, który dotyczy nie tylko zdrowia, ale także aspektów ochrony środowiska. Marka Flora podkreśla, że w Wielkiej Brytanii produkcja margaryny generuje o 75% mniejsze emisje, zajmuje o 66% mniej terenu i wymaga o 71% mniej wody niż produkcja masła.
Obecnie dział margarynowy, na początku znany jako Upfield, a teraz jako Flora Food Group, podaje jedynie dane finansowe za rok 2023, wskazując na niewielki, bo zaledwie 1% organiczny wzrost wartości sprzedaży. Choć nie jest to imponujący wynik, perspektywy dla tego segmentu są naprawdę obiecujące. Istnieje możliwość, że strategowie Unilevera popełnili błąd, zbyt wcześnie pozbywając się marek takich jak Rama i Flora.
Bez wątpienia trend roślinny będzie miał korzystny wpływ na kategorię, niemniej temat „masło czy margaryna” jeszcze się nie skończy. Atutem masła pozostaje jego niska przetworzoność, podczas gdy margaryna jest uważana za produkt przetworzony. Gdyby znowu miała się odbyć rywalizacja między tymi produktami w reklamach, międzynarodowe koncerny zajmujące się margaryną miałyby tu przewagę. Jednak również firmy mleczarskie zaczynają coraz skuteczniej działać w marketingu, co może prowadzić do wyrównanej walki.
Nie można jednak zapominać o cenie. Margaryna jest zazwyczaj tańsza od masła, co może stanowić kluczowy czynnik dla wielu konsumentów. Oby Polacy nigdy nie musieli rozstrzygać między masłem a margaryną tylko na podstawie ceny.
Veganuary – nowa jakość diety roślinnej
Warto również zwrócić uwagę na promocję diety opartej na produktach roślinnych, która widoczna jest w aktualnych ofertach sklepów. Rozpoczyna się Veganuary – akcja, która ma na celu zachęcenie do spróbowania roślinnego odżywiania w styczniu. Inicjatywa ta, wspierana przez brytyjską organizację pozarządową, zadebiutowała w 2014 roku i w 2024 roku dotarła do konsumentów w 228 krajach oraz terytoriach. Organizatorzy podają, że 24 miliony osób na całym świecie spróbowało diety roślinnej w ramach Veganuary, a w sklepach oraz restauracjach pojawiło się 2,1 tys. nowych produktów i posiłków w 2024 roku.
Autorzy inicjatywy informują również o zmianach w nawykach konsumenckich. Około 6 tysięcy osób, które wzięły udział w badaniu, zadeklarowało, że ograniczyło spożycie produktów pochodzenia zwierzęcego o minimum 50% w dłuższej perspektywie czasowej (4 na 5 badanych). Co więcej, 2/3 uczestników badania odczuło poprawę stanu zdrowia, a 27% postanowiło kontynuować dietę roślinną po styczniu. Oczywiście, tego rodzaju badania można kwestionować, ale ukazują one kierunek, w jakim zmierzają zmiany w diecie, co z pewnością sprzyja margarynie.
Zapraszamy do śledzenia najnowszych informacji, analiz i komentarzy w branży handlowej na stronie HandelExtra.pl.
